Sådan hjælper vi Kræftens Bekæmpelses Landsindsamling med at sætte rekord på rekord
I Danmark hjælper vi hinanden. Det er en del af vores kultur, og det ligger dybt i vores DNA. Læs, hvordan vi hvert år hjælper Kræftens Bekæmpelse med at mobilisere så mange mennesker som muligt til den årlige Landsindsamling gennem Meta-annoncering.
Om Kræftens Bekæmpelse
Færre bør få kræft. Flere bør overleve kræft. Og flere bør få et bedre liv med og efter kræft. Det er Kræftens Bekæmpelsens mission.
Kræftens Bekæmpelse er en interesseorganisation. Samtidig er det Danmarks største sygdomsbekæmpende organisation.
Man kan sige, at de er en slags talsmand for kræftsagen og alle de mennesker, der rammes af sygdommen. Kræftens Bekæmpelse forsker i kræft, forebygger kræft og støtter kræftpatienter og deres pårørende.
I dag har Kræftens Bekæmpelse mere end 400.000 medlemmer og 47.000 aktive frivillige.
“PL & Partners har altid været en god sparringspartner og effektiv leverandør, når det kommer til Paid Social. PL er altid dedikeret til og passionerede omkring opgaven, og indgår derfor som en værdifuld og meget tæt partner på Landsindsamlingen. At vi nu har samarbejdet omkring Landsindsamlingen i over 4 år, afspejler meget godt vores tilfredshed omkring deres indsats.
De gode arbejdsgange
Gode rådgivere kender konteksten. De sørger altid for at guide kunden i den rigtige retning. Og de læser lektien – også når der kommer ny viden til.
Hos PL & Partners gør vi, hvad vi kan for netop at være den gode rådgiver.
I dette samarbejde handler det om altid at afholde et opstartsmøde, evaluere på sidste års indsatser, vurdere muligheder, sætte i gang og holde ved.
Det kræver tillid. Og den tillid er vi ikke kommet sovende til.
Scenarieplanlægning er derfor et vigtigt redskab.
Kampagnen løber få uger om året. Der kan ske mange uforudsete begivenheder undervejs – men vi kender efterhånden alle scenarierne hos Kræftens Bekæmpelse.
Landsindsamlingen går igen hvert år. Det er både en fordel og en udfordring.
Gentagelsen giver mulighed for at evaluere og lære af sine fejl. Det betyder, at vi lettere kan gøre mere af det, der virkede sidst.
Udfordringen ved den årlige frekvens er hastigheden, som det digitale landskab udvikler sig i. Der kan nemlig ske meget på et år.
Derfor er den løbende evaluering og opstarten af den næste Landsindsamling tæt forbundet. Hensigten er aldrig at lade samme fejl ske to gange.
Brug det, der virkede sidste år, og test de nye digitale tendenser af, som er rigtige for Kræftens Bekæmpelse – så er vi langt.
Ny opdatering, mindre data
Efter Apples iOS 14.5-opdatering vidste vi, at vi ikke længere kunne stole på tallene i Meta-annoncekontoen på samme måde som de andre år.
Kiggede vi kun i annoncekontoen, ville Meta have tilskrevet færre konverteringer, end Meta-kampagnerne egentlig havde skabt. De indsigter havde ledt til konklusionen, at kampagnerne ikke skabte gode resultater. Forkerte indsigter leder til forkerte beslutninger, og vi kunne have endt med at skrue ned for annoncebudgettet af de forkerte grunde – med færre hvervede indsamlere til følge.
Hvad var så alternativet?
Med zero-party data kunne vi hente de tabte indsigter, som vi tidligere fik fra Meta-annoncekontoen.
Zero-party data er det data, som du frivilligt indtaster i fx en formular.
For Kræftens Bekæmpelse er zero-party data for eksempel det svar, som en potentiel indsamler giver, når indsamleren svarer på spørgsmålet “Hvor har du hørt om Landsindsamlingen fra?”.
Når du svarer “Gennem en Facebook-annonce”, så konkluderer vi, at Meta var den primære kanal for hvervningen. For denne kampagne tilskriver vi for nemhedens skyld dermed 100% af hvervningen til Meta.
Du kan altså bruge zero-party data til at træffe bedre beslutninger for dit annoncebudget.
Et godt fif er, at du kan bruge fordelingsnøglen af besvarelser på “mørketallet”, dvs. dem, som vælger ikke at svare på spørgsmålet. Lad os tage et tænkt eksempel:
Kræftens Bekæmpelse hverver en given dag 1.000 personer fra deres online formular. Heraf svarede 10%, at de havde hørt om Landsinsamlingen fra en Facebook-annonce.
40%, eller 400 personer, valgte ikke at besvare spørgsmålet. Herfra bruger du din fordelingsnøgle til Facebook-kanalen på 10% på de 400 personer, som ikke har besvaret. Altså må vi antage, at de 40 personer ville have svaret “Facebook”. Det tal lægger du til din tilskrivning til kanalen.
Det kan virke som en rundhåndet måde at tilgå tilskrivning på.
Men på en simpel, billig og valid måde gør metoden dig i stand til at træffe beslutninger om dine kanalers rolle i dit marketing mix.
Færre annoncer, forbedrede resultater
Data siger meget, men siger det alt?
Hvis vi kun kiggede på det tilgængelige data, ville vores anbefalinger ikke ændre sig: Bliv ved med at køre mange kampagner med forskellige typer af historier. Men vi kigger på mere end blot data fra det forgangne år.
Data bør grundstenen i alle beslutninger for digital markedsføring. Udfordringen med iOS 14.5-opdatering var, at vi mistede en væsentlig portion data.
Det mindre datagrundlag gav vores originale setup med mange kampagner og annoncer dårlige forudsætninger for brugbare indsigter.
I 2022 anbefalede vi Kræftens Bekæmpelse at skrue ned for antallet af annoncer. Så kunne vi lettere samle data og give algoritmen bedre forudsætninger. Og sammenligner vi antallet af Meta-kampagner, -annoncesæt og -annoncer i 2023 og 2021, er det ikke småtterier:
Færre kampagner
Færre annoncesæt
Færrer annoncer
I 2023 er der også blevet udarbejdet færre kreativer. De har sparet tid. Og vi og Kræftens Bekæmpelse har været mere fokuseret i tests af kreativerne.
Vi har også anbefalet dem at sætte UTM-tags på konceptniveau fremfor annonceniveau. Fra 2022 og frem var det nemlig svært at få nok data på annonceniveau pga. Apples iOS 14-opdatering.
Når vi til gengæld havde UTM-tags på konceptniveau, havde vi nok data til at vurdere de bedste koncepter i løbet af kampagnen.
De indsigter blev til anbefalinger, som Kræftens Bekæmpelses content-team kunne bruge til at udvikle flere annoncer, som passede til de mest resultatskabende koncepter.
Sammenligner vi Landsindsamlingen 2022 med 2023, vækster vi stadig resultaterne flot, på trods af at vi har kørt indsatsen i så mange år:
Ad Spend
Antal indsamlere
Indsamlet beløb
Geografisk målretning er igen moderne
I 2018 var geografisk annoncering en væsentlig del af performance. Det var især her, hvor vi grundet relevansen af budskabet kunne hverve indsamlere til en lav pris.
Men tiderne kan skifte.
I 2022 havde geografisk annoncering absolut ingen gavnlig effekt for Landsindsamlingens digitale hvervning.
Spol så tiden frem til 2023 – bare ét år – så var situationen en helt anden. For i 2023 var vores antagelse først og fremmest, at geografisk annoncering ville skabe middelmådige resultater. Men vores erfaring er, at der kan være et stort afkast på at udfordre sine antagelser. Og denne gang var ingen undtagelse.
Og særligt i 2023 kastede geografisk annoncering igen rigtig gode resultater af sig.
Sammenligner vi 8 dage uden geografisk opslag og de 8 efterfølgende dage med geografiske opslag, faldt vores pris pr. indsamler (CPA) med hele – 29 %.
Med geografisk målretning kunne vi målrette budskaberne helt ned til byniveau og dermed mobilisere forskellige mennesker i forskellige byer. Det var afgørende for slutspurten i Landsindsamlingen 2023. Det handler trods alt om at mobilisere så mange som muligt – og derigennem få nok penge i kassen til at gøre en forskel.
Har du også brug for at blive set og hørt? Måske endda mobilisere folk til at deltage i en begivenhed, en indsamling eller noget tredje? Så overvej, om du kan få gavn af en snak med os.
Som du kan læse, så har vi prøvet det før.
Udfyld kontaktformularen nedenfor eller kontakt Patrick Meyer, Partner & COO, på telefon 60 38 88 77.
