Abonnements-forretning
Køb underbukser, investeringsplaner, goodie-bokse og ja – hvad kan du nærmest ikke købe på abonnement i dag?
Du kommer næsten ikke rundt om et internethjørne uden at støde på en abonnementsforretning.
Abonnementer er smarte, fordi slutbrugeren kun skal tage stilling én gang.
Det er nemt og bekvemt.
Men har du en abonnementsforretning, sætter det også en række krav til dit produkt. Og det sætter særligt nogle krav til, hvordan du arbejder med at hverve og retaine dine medlemmer digitalt.
Udfordringer, når du skalerer
For en sund abonnementsforretning er det altafgørende, at dine medlemmer forbliver kunder i lang tid. Det øger livstidsværdien. Og en højere livstidsværdi betyder, at du kan tåle at betale en højere pris for en ny kunde.
Den pris, du skal betale for en ny kunde, er din Customer Acquisition Cost (forkortet CAC).
Det er alt afgørende, at du forstår sammenhængen mellem din pris for en ny kunde (CAC) og din livstidsværdi. For når du først kender de to tal, kan du regne ud, hvor mange penge du bør bruge på din markedsføring og på at forbedre levetiden af dine kunder.
Og så er du langt: For nu har du de basale indsigter til at gå fra sund til fit-for-fight abonnementsforretning.
Skalér dit potentiale
Som abonnementsforretning står du i en unik position – for du kan skalere rigtig hurtigt. Har du styr på produkt, lager og likviditet? Så har du få begrænsninger for, hvor hurtigt du kan skalere – både i Danmark og internationalt. Nemt ikke?
Nu mangler du bare lige den digitale strategi. I dag er den digitale strategi nemlig din benzin til at sætte fut i fejemøget.
Men hvordan skalerer du effektivt din markedsføring? Og hvordan vækster du din kundebase – uden prisen for en kunde stikker til Mount Everest?
“PL er kompetente og virkelig skarpe til deres medier. Udover det spiller de “på hold” med os som kunde ved at inspirere og rådgive gennem hele værdikæden. Meget tryg og tilfreds med at have dem på som mediepartner.”
01
Vores tilgang til skalering
Først og fremmest skal du have styr på den maksimale pris, som du kan betale for en ny kunde (CAC). Det er din smertegrænse for, hvornår annonceringen går break-even, når du indregner den gennemsnitlige livstidsværdi pr. kunde. Får vi kunder til mindre end vores max pris for en kunde, tjener vi penge. Det er vores styrepind. Den smertegrænse kender de fleste abonnementsforretninger til – heldigvis.
02
Vertikal skalering
Vi starter ud med at tage de koncepter, kanaler og det indhold, der allerede virker, og skalerer det så meget, vi kan – lige indtil vi rammer loftet uden at krydse smertegrænsen (din CAC). Det kalder vi vertikal skalering.
03
Horisontal skalering
Når vi har ramt et loft, begynder vi på den horisontale skalering. Nu begynder vi for alvor at undersøge og teste på tværs: Nye vinkler på dine annoncer, nye måder at pakke og fortælle om abonnementet på, nye kanaler der kan bidrage til marketingmixet og hundredevis andre ting. På den måde udfordrer vi løbende status quo og videreudvikler på annonceringen.
“Vi ledte efter en samarbejdspartner, der var de bedste i Danmark. Og i PL & Partners har vi fundet en partner, som passer rigtig godt til de krav og os som forretning.”
Rasmus Carlsen
Markedsføringskanaler
Som abonnementsforretning har du mange markedsføringskanaler at vælge mellem. De færreste knækker koden på alle kanaler. Kanalmixet handler ligeså meget om fravalget af kanaler som tilvalget. Når du har valgt dine kanaler, skal du forstå og beslutte, hvordan budgettet fordeles. Det er ikke altid nemt.
“Jeg synes, at vores generelle samarbejde kontinuerligt bliver bedre, og jeg synes, at vi virkelig er begyndt at finde vores dancing legs, hvor I udviser fleksibilitet og tilpasningsevne løbende.”
01
Vores tilgang til kanalvalg
Vi sætter os ned og finder de store analysebriller frem: Vi dykke nemlig ned i dine kanaler for at forstå, hvordan de bidrager, og hvad der virker. Din målgruppe er formentlig den samme, uanset om du kommunikerer til dem via Facebook, Google eller e-mail. Så hvis en vinkel fungerer godt det ene sted, fungerer det formentlig også godt et andet. De indsigter skal vi lære at kende – og udnytte.
02
Fra målgruppe til kunderejse
Nu forstår vi banaliteterne. Derfor skal vi nu forholde os til din målgruppe, dine produkter og din kunderejse. Det er afgørende for at finde ud af, hvilke kanaler der passer til dig. Vi kommer sjældent uden om Meta, Google og e-mail.
Når de ‘store’ kanaler skaber resultater, udvider vi horisonten til de supporterende kanaler. Når vi mener supporterende kanaler, er det typisk dem med mindre konkurrence og nye muligheder – det kan være kanaler som TikTok, SnapChat og Pinterest. Kanalvalg kommer an på din forretning, din målgruppe og dit produkt.
I nogle tilfælde er det de supporterende kanaler, som bliver de dominerende kanaler – og det kan give en stor konkurrencemæssig fordel.
03
Hvem tilskriver hvad
Vi eksperimenterer med fordelingen af budgettet mellem dine kanaler for at se, hvilke kanaler der har den største effekt på din omsætning. Metoden, vi bruger, er forskellig.
I vores branche er der mange holdninger til, hvordan man tilskriver resultaterne. Vi forholder os til din forretning og finder den rette metode sammen med dig.
Udfordringer ved den digitale kunderejse
Alle dine kunder har været på en rejse: Fra din kunde først hørte om dig, til de skrev sig op til dit abonnement. Som abonnementsforretning står du i den heldige situation, at du ofte kan måle hele rejsen. Kunderejsen er ikke tilfældig. Der er nogle mønstre, som går igen på tværs af dine kunder. De mønstre skal vi finde og udnytte, sådan vi kan gøre din kundes rejse endnu mere friktionsfri.
Og så skal vi kommunikere de rette budskaber på det rette tidspunkt.
01
Vores tilgang til kunderejsen
Vi dykker ned i den typiske kunderejse. Vi ser på, hvor lang din kundes rejse er. Vi forholder os til, hvilke overvejelser din kunde gør sig, før de er parate til at blive medlem. Herefter opstiller vi målepunkter på alle vigtige trin på vejen. Og så tester vi på, hvilke budskaber der er mest effektive. Det hele afhænger af, hvor langt kunden er på sin rejse.
02
Få glæde af vores vindere
Vi dykker ned i din forretning og sammenligner den med standarden indenfor din branche – og endnu mere brugbart: Vores andre abonnementskunder. Det er ikke en skam at bruge sin erfaring til at hjælpe andre. Det tager vi bogstaveligt.
Vi har nemlig meget erfaring. Derfor kan vi sammenligne dine tal med vores andre kunders cases, så vi kan se, hvor vi skal sætte ind i din forretning. Selvfølgelig helt anonymt – og til alles fordel.
